Crosschannel, multichannel, omnichannel… Voor wie niet met (online) marketing bezig is, klinkt het wellicht als Chinees in de oren. Voor de marketingstrategen is het echter een dagelijkse queeste om de klant zo goed mogelijk te bereiken en hem op zijn wenken te bedienen.

‘Don’t make me think! Help mij bij het aankopen van mijn producten’. Het is als een noodroep van de consument in zijn shopzoektocht.
Ideaal voer voor marketeers om het marketingsausje eens ondersteboven over het gerecht te gieten. Niet vertrekken van het product of het kanaal, maar wel de klant centraal plaatsen zodat hij via verschillende contactmomenten in aanraking komt met een merk.

Beleving en individu
“Diverse prikkels moeten zorgen voor een aankoopmoment”. Aan het woord is Cis Scherpereel, zaakvoerder van Mex United, al ziet hij zichzelf vooral als coach, inspirator en strateeg voor online ondernemers. Hij onderscheidt twee grote lijnen in het verhaal van omnichanneling. “Enerzijds is er de beleving die de klant naar een fysieke winkel moet leiden. Anderzijds wordt het individu belangrijker dan de grote doelgroep.”

 

Het is de kunst om producten aan te bieden waarvan de klant nog niet weet dat hij ze nodig heeft Cis Scherpereel

 

Creëer een aha-erlebnis
In de zoektocht om van omnichannel een succesverhaal te maken, moet dus op het individu gemikt worden. Scherpereel: “Consumenten zijn ontvankelijk voor specifieke microprikkels, maar om hen op hun wenken te bedienen met relevante informatie moeten we over data beschikken die op een slimme manier gebruikt wordt.” Analysten en techneuten proberen die data dan te linken aan profielen van consumenten. Op die manier denken zij voor een potentiële klant. “Het is de kunst om producten aan te bieden waarvan de klant nog niet weet dat hij ze nodig heeft. Via een pushbericht bijvoorbeeld kun je een aha-erlebnis creëren.”

3D-paskamer
Wat de beleving betreft, is het duidelijk dat de fysieke winkel in de toekomst zich zal moeten heruitvinden door het digitale traject. Scherpereel staaft met een voorbeeld uit Amsterdam: “Een lingeriewinkel heeft zich daar gevestigd in een hippe buurt. De winkel straalt gezelligheid en comfort uit, maar je kunt er fysiek niets kopen. Dames kunnen zich in een 3D-paskamer laten opmeten en vervolgens op een tablet, samen met de verkoopster, de bh naar keuze selecteren. De bestelling wordt ten slotte thuis geleverd.”

 

Een pushbericht van Google dat er op terugweg naar huis een lange file staat, dàt maakt het plots wel interessant Bart De Waele

 

Beleving is overschat?
Beleving boven alles dus en dat levert ook op.  De kledingwinkel Juttu bijvoorbeeld won dit jaar de b-post Omnichannel award. “Niet toevallig”, weet Scherpereel. “Ze sturen de klant via hun website naar de winkel waar je ter plaatse een koffietje kan drinken of geurtjes kan kiezen om je handen te wassen. Een totale beleving op de winkelvloer.” Al gelooft niet iedereen in die belevingsfactor. Bart De Waele, CEO van digital Agency Wijs: “Die beleving is wat overschat. Het is zoals zeggen dat je rijk wil worden en dan als antwoord krijgt dat je daarvoor veel geld moet hebben.” Hij ziet een grotere rol voor advies dan in die beleving. Wie een wasmachine koopt, kan zich online perfect informeren. “Je weet zelfs meer dan de verkoper, maar wie een kledingzaak binnenstapt, wil van een expert wél horen of zij met dat kleedje staat, of die schoenen onder haar jeans passen en of dat geurtje wel matcht met haar leeftijd.”

Sociale media als informatiekanaal
Uiteraard informeert de consument zich grondig op het web alvorens tot een aankoop over te gaan. Ook binnen dit voortraject doen zich veranderingen voor die omnichanneling moeilijk maken. De Waele: “Er doet zich een verschuiving voor binnen de sociale netwerken. Facebook en Twitter moeten inleveren ten voordele van WhatsApp en Snapchat. Die laatste zijn moeilijker toegankelijk voor commerciële boodschappen.” Daarnaast krijgt ook Google het lastiger. Steeds vaker gaan consumenten producten rechtstreeks opzoeken in Amazon, Bol.com of AliExpress waardoor Google verzwakt: “Amazon haalt in Amerika nu al 2 miljard inkomsten uit reclame? Dat zegt genoeg!”

Gsm is intiem gadget
Met informatie van sociale media moet dus slim worden omgesprongen. Baby’s blijven bijvoorbeeld geen baby’s. Data moeten evolueren volgens leeftijd, interesses, werk… Als je geen relevante informatie aanbiedt, haakt de ontvanger af. “Als we informatie op maat krijgen, accepteren we dat als klant”, zegt De Waele. “Onze gsm is geëvolueerd naar een intiem gadget. Het bevat enorm veel gegevens over de persoonlijkheid waardoor we geen spam accepteren. Dan gaan we dat blokken. Maar een pushbericht van Google met de melding dat er op terugweg naar huis een lange file staat, dàt maakt het plots wel interessant.”