huismerken
Retail

Huismerken vallen in de smaak

01.02.2023
door Kim Beerts

Dagelijkse aankopen werden het voorbije jaar flink duurder. Dat doet ons steeds vaker – doorgaans goedkopere – huismerken in ons winkelkarretje leggen. En die lijken in de smaak te vallen. ‘Je proeft het verschil niet, maar betaalt wel flink minder.’

De consument kampt met prijzenstress. Zijn winkelkar werd volgens Test Aankoop zo’n 12 procent duurder op een jaar tijd. Daardoor gaan we steeds vaker op zoek naar goedkopere alternatieven. “Huismerken hebben de wind volop in de rug”, stelt huismerkenexpert Koen de Jong van het adviesbureau International Private Label Consult. “Het laatste jaar zagen we hun marktaandeel in alle Europese landen spectaculair toenemen.”

De eigen merken – oftewel private labels – en de huismerken van de supermarkt winnen in tijden van hoge inflatie, maar dat betekent niet dat hun prijs de enige drijfveer is om ze te kopen. “Het zijn al lang geen matige kopieën van de bekende A-merken meer. In vergelijkende tests komen huismerken er minstens even goed of zelfs beter uit”, verduidelijkt Koen de Jong. “Bovendien zijn ze ook steeds mooier verpakt. Je legt ze dus zonder schroom in je mandje.”

De switch van A- naar huismerk is intussen in alle lagen van de bevolking merkbaar – ook bij de welgesteldste gezinnen. Bij discounter Lidl kregen ze dit jaar dan ook meer klanten over de vloer: “De consument koopt steeds slimmer”, aldus Lidl-woordvoerster Isabelle Colbrandt. “Het was lang een kwestie van onbekend is onbemind, maar in het huidige economische klimaat ‘durft’ men al eens vaker een huismerk te proberen.”

De afgelopen maanden plaatsten de supermarkten hun huismerken dan ook steeds nadrukkelijker op de voorgrond. Vaak met gedurfde marketingcampagnes. Carrefour keerde zich in zijn reclamespots ongegeneerd tegen de A-merken uit z’n eigen rekken en Lidl zette het grote prijsverschil in de kijker. “De campagne is gewoon een doorvertaling van onze winkel: ook daar staan de huismerken naast het A-merk”, vertelt Isabelle Colbrandt. “Zo willen we onze klanten helpen om budgetvriendelijk te winkelen zonder in te boeten aan kwaliteit.” 

Het huismerkenaanbod wordt steeds groter en dringt door tot steeds meer categorieën.

- Koen de Jong, International Private Label Consult

Lidl zag de verkoop van zijn huismerken dan ook toenemen. “Negen op de tien producten in onze winkelrekken zijn onze eigen merken. Vandaag ligt dezelfde verdeling in het winkelkarretje van onze klant. Dat betekent dat we zo’n 10 procent meer huismerken verkopen dan vroeger.”

Volgens Koen de Jong wijst niets erop dat die percentages binnen afzienbare tijd zullen dalen, integendeel: “Het aanbod wordt steeds groter – naast huismerken bieden supermarkten ook venture brands aan waarop de naam van de retailer nog amper te vinden is – en het dringt door tot steeds meer categorieën: biologische producten, maar ook Fair Trade, ecologisch, vegetarisch… of denk aan het Deluxe- en Delicieus-aanbod bij Lidl met exclusievere producten.”

Vraag is of retailers zo niet in hun eigen vlees snijden. De marges op huismerken zijn dan wel iets hoger, de prijs is beduidend lager, waardoor ze toch minder opbrengen dan de A-merken. Iets wat prijsbrekers als Lidl en Colruyt het voorbije jaar moesten bekopen met dalende omzetcijfers. Bovendien wijzen retailexperts erop dat A-merken meer investeren in research & development, al nuanceert Koen de Jong die stelling: “Retailers zien hun huismerken niet als melkkoe, maar toch vooral als een instrument om klantloyaliteit mee te scheppen. Hun eigen merk werkt onderscheidend. De voorbije jaren zagen we dus best wat innovaties op het vlak van duurzaamheid. De retailer stimuleert dat bij zijn huismerkfabrikanten, die hij heel wat beter kan controleren dan die internationale A-merken, en pakt daar graag mee uit naar zijn consumenten, die hier steeds meer belang aan hechten en dus nog een reden krijgen om over te stappen naar het huismerk.”

Huismerken zijn dan ook here to stay, besluit Koen de Jong. “Je proeft het verschil niet, maar betaalt wel flink minder. Aangezien zowel de kwaliteit als het imago en de prijs meevallen, zullen veel consumenten ook na deze economische dip blijven hangen bij hun nieuwe favoriete product.” 

Vorig artikel
Volgend artikel